Словарь трейд-маркетолога: 36 терминов о полке, промо, ценах и аудите

Единица складского учёта: конкретный товар в конкретном варианте фасовки, вкуса, объёма. «Сок яблочный 1 л» и «сок яблочный 0,2 л» — два разных SKU одного бренда. Практически все метрики полки и дистрибуции считаются на уровне SKU, а уже потом агрегируются до бренда и производителя.

Единица товара, стоящая на полке лицевой стороной к покупателю. Три пачки одного SKU в ряд — три фейсинга. Фейсинг — базовая «валюта» переговоров о выкладке: чем больше фейсингов, тем заметнее товар и тем ниже риск дыры на полке при вымывании запаса.

Доля пространства основной выкладки, которую занимает продукция бренда в своей категории. Считается в фейсингах или погонных сантиметрах.

Доля полки = фейсинги бренда / все фейсинги категории × 100%

Как читать. Ключевой ориентир — сопоставление с долей рынка: если доля полки заметно ниже доли продаж бренда в категории, полка «зажата» и, вероятно, ограничивает продажи. Обратное соотношение — повод для байера задать вопросы уже вам.

Схема выкладки товара на торговом оборудовании: какие SKU, в каком порядке, на каких полках и с каким числом фейсингов должны стоять. Планограмма — это план; насколько он выполняется в реальных магазинах, показывает только полевой аудит.

Соответствие проверяется на одном из двух уровней строгости. Первый — точное соответствие месту: наличие проверяется с точностью до стеллажа, полки и места на полке. Второй — выполнение условий по диапазону: товар должен присутствовать в заданной зоне с числом фейсингов не ниже согласованного, без жёсткой привязки к конкретному месту.

Практика. Проверка по диапазону дешевле и устойчивее к локальным перестановкам в зале; проверка до места нужна там, где оплачена конкретная позиция. Расхождение план-факт по выкладке — одна из самых частых находок независимых проверок.

Полки на уровне глаз и груди покупателя (примерно 120–170 см от пола), дающие максимум контактов с товаром. Перемещение SKU с нижней полки на уровень глаз — классический предмет переговоров с сетью и одна из самых дорогих позиций в трейд-бюджете.

Любая выкладка товара за пределами основной полки. Основные форматы: торцы стеллажей; паллетная выкладка — полная паллета, полупаллета, четверть-паллеты; дисплеи — отдельно стоящие конструкции с товаром, от ¼ до полного формата; прикассовая зона; фирменное оборудование производителя — брендированные холодильники и стойки; накопители и корзины для акционного товара.

Важная деталь. Паллета может быть брендированной — с обвязкой и оформлением производителя, когда выкладка работает ещё и как рекламный носитель, — или небрендированной, «голой» выкладкой: место продаж то же, а коммуникационный вес принципиально разный, поэтому в аудите эти варианты фиксируются раздельно.

Выкладка на торце стеллажа, обращённом к проходу. Один из самых эффективных и дорогих форматов ДМП: мимо торца проходит основной трафик зала, товар видят и те, кто не заходил в категорию.

Размещение товара рядом с сопутствующей категорией: чипсы у пива, сливки у кофе. Задача — поймать покупателя в момент, когда потребность очевидна, и добавить импульсную покупку к запланированной.

Доля времени или проверок, когда товар физически доступен покупателю на полке.

OSA = число проверок, где SKU есть на полке / общее число проверок × 100%

Как читать. Именно «на полке», а не «в магазине»: товар может числиться в остатках и лежать в подсобке — для покупателя его нет. Отчёты собственных полевых команд систематически завышают OSA относительно независимого аудита. → Подробный разбор: «Данные OSA: как анализировать и на что ориентироваться».

Отсутствие товара в продаже; зеркальная метрика к OSA. Потери двойные: недополученные продажи (покупатель уходит к конкуренту или в другой магазин) и эрозия лояльности при повторных дырах. Часть потерь невозвратна — покупатель, переключившийся на конкурента, не всегда возвращается.

Ситуация, когда учётная система показывает остаток, а физически товара на полке нет: потери, пересорт, товар в подсобке или на чужой полке.

Почему опасен. Виртуальный сток блокирует автозаказ: система «видит» товар и не заказывает новый, дыра на полке живёт неделями. Обнаруживается только физической проверкой точки.

Доля торговых точек, где представлен товар, от всех точек, торгующих категорией. Отвечает на вопрос «в скольких магазинах мы стоим», но не учитывает размер этих магазинов.

Деталь полевой методики. Представленность засчитывается по первому фейсингу — товар должен стоять лицом к покупателю и с ценником. SKU, задвинутый в глубину полки или стоящий без ценника, обычно не засчитывается: для покупателя такого товара нет. Поэтому дистрибуция «по данным отгрузок» и дистрибуция по фактической полке — две разные цифры.

Доля точек с товаром, взвешенная по их продажам в категории. Показывает, какую часть категорийного оборота «покрывает» ваша дистрибуция.

Как читать. Числовая дистрибуция 60% при взвешенной 85% означает, что бренд стоит в крупнейших точках; обратное соотношение — что дистрибуция размазана по мелким магазинам.

Продажи товара конечному покупателю из торговой точки за период. Парный термин — sell-in: отгрузки производителя в сеть или дистрибьютору. Разрыв между ними оседает в товарных запасах.

Зачем нужен. Offtake служит базой для оценки реального спроса, расчёта uplift от промо и разбора запусков: рост sell-in без роста offtake — это затоваривание канала, а не успех новинки.

Ввод SKU в ассортиментную матрицу сети и вывод из неё. Листинг — это контракт о праве стоять на полке, но не гарантия фактической представленности: подтвердить, что залистованный SKU реально дошёл до полок конкретных магазинов, может только аудит. Встречается и обратная ситуация — данные дистрибуции во внутренних системах выглядят благополучно, а физическая проверка полки показывает кратно меньшую представленность.

Утверждённый перечень SKU, которые сеть обязуется держать в магазинах определённого формата. Матрицы различаются по форматам («у дома», супермаркет, гипермаркет) — поэтому и представленность бренда нужно оценивать в разрезе форматов, а не «по сети в среднем».

Рекламные материалы в точке продаж: всё, что несёт брендинг и работает на покупателя в момент выбора. → Как измерить отдачу относительно конкурентов: «Доля коммуникации: что это и как считать».

Вобблер — подвижный указатель на гибкой ножке у полки. Шелфтокер — панель на кромке полки, выделяющая выкладку. Стоппер — выступающий из ряда полки указатель, «останавливающий» взгляд. Навеска (некхенгер) — материал на горлышке или упаковке товара. Препак — готовая картонная конструкция с товаром, напольная или навесная. Дисплей — отдельно стоящая брендированная конструкция с выкладкой. Паллетная обвязка — брендированное оформление паллетной выкладки.

Практика. Форматы принципиально различаются по площади поверхности — поэтому присутствие POSM корректно считать по площади, а не «в штуках».

Доля рекламного пространства магазина, которую занимает бренд в своей категории.

Доля коммуникации = площадь брендированных POSM бренда / суммарная площадь всех POSM категории × 100%

Как читать. Метрика рекламной видимости: товар в ней не участвует, измеряется именно брендированная поверхность. Дополняет долю полки (представленность) и долю выкладки на ДМП (промо-присутствие): бренд может отлично стоять на полке — и молчать в зале.

Сверка того, что оплачено и запланировано к размещению, с тем, что физически обнаружено в магазинах.

Отраслевой ориентир. По данным TopMission за 2025 год — на основе нескольких десятков тысяч визитов — в среднем лишь около 42% запланированных POSM-размещений фактически обнаруживаются в магазинах. Это первая проверка перед любым анализом эффективности промо: сначала убедиться, что оплаченное вообще стоит в зале.

Типы акционных предложений: прямая скидка, мультибай (N+1, «2 по цене 1»), подарок за покупку, программы лояльности сети. Механики по-разному влияют на маржу и по-разному «обучают» покупателя: глубокие регулярные скидки смещают спрос к ожиданию промо.

Доля продаж категории или бренда, проходящая по промо-цене.

Как читать. Высокое промо-давление — сигнал, что категория подсела на скидку: покупатель перестал брать товар по регулярной цене, и каждая следующая акция всё меньше приращивает продажи и всё больше просто раздаёт маржу.

Дополнительные продажи, вызванные акцией, относительно базовой линии — продаж, которые случились бы и без промо. Считается по offtake, а не по отгрузкам.

Ключевая сложность. Корректно оценить базовую линию и учесть каннибализацию (акционный SKU отъедает продажи соседних) и pantry loading (покупатель закупился впрок, и после акции продажи проваливаются).

Отдача на вложенный промо-бюджет.

ROI промо = (дополнительная маржа от uplift − затраты на промо) / затраты на промо

Практика. Считается на полной себестоимости акции: скидка, оплата ДМП и POSM, производство материалов, логистика. Значительная часть промо-акций не окупается — и узнать, какие именно, можно только соединив данные о фактическом исполнении с продажами. → Методика: «Как измерить эффективность промо (ROI промо)» и «Две трети промо не окупаются: контроль реализации».

Цена на ценнике в торговом зале в конкретный момент. Может расходиться и с прайс-листом, и с ценой на кассе, и с ценой на сайте сети — поэтому ценовой мониторинг опирается на физическую фиксацию ценника с фотоподтверждением.

Цена по карте лояльности сети, доступная только участникам программы. В сетях с развитыми программами лояльности именно цена по карте, а не базовая полочная, — фактическая цена покупки для большинства покупателей, и сравнивать конкурентов нужно по обеим.

Цена, которую производитель рекомендует рознице. Систематические отклонения вниз (демпинг отдельных сетей или онлайн-площадок) разрушают ценовое позиционирование бренда и провоцируют конфликты между каналами; контроль РРЦ — регулярная задача мониторинга.

Отношение цены товара к цене конкурента или к средней цене категории.

Ценовой индекс = цена бренда / цена конкурента × 100

Как читать. Индекс 105 означает цену на 5% выше конкурента. Практический смысл — не в самом индексе, а в порогах: у покупателя есть зазор, в пределах которого разница в цене не меняет выбор, и задача revenue-менеджера — держаться у верхней границы этого зазора, не пересекая её. → «Revenue management: анализ цен относительно конкурентов».

Регулярный сбор полочных цен, цен по карте и промо-цен по своей продукции и конкурентам в заданном наборе сетей и регионов. → Подробно: «Ценовой мониторинг: как отслеживать полочные цены и цены конкурентов».

Систематический сбор данных о состоянии товара в рознице: наличие, выкладка, цены, промо, POSM — с фотоподтверждением по каждой точке. Базовый инструмент, на котором стоят почти все метрики этого словаря.

Модель сбора полевых данных силами обычных покупателей, выполняющих задания через мобильное приложение. Даёт быстрое покрытие любой географии без содержания штата и — что важно для контрольных задач — независимость: проверяющий не связан с теми, чью работу проверяет. → Сравнение подходов: «Краудсорсинг vs классический мерчандайзинг».

Работа с товаром в точке: выкладка по планограмме, ротация, оформление, монтаж POSM. Классическая модель — штатные или агентские мерчандайзеры с фиксированными маршрутами; развивающаяся альтернатива — мерчандайзинг по требованию, когда исполнители привлекаются под конкретные задачи и пики нагрузки.

Проверка точки продаж под видом обычного покупателя: качество консультации, рекомендует ли персонал ваш бренд, соблюдаются ли договорённости о продвижении. Для производителя это единственный способ проверить, что происходит в момент общения продавца с покупателем. → Подробно: «Тайный покупатель: сервис и контроль персонала».

Набор точек для замера, отражающий структуру канала, а не удобство сбора. Собирается из трёх решений: сопоставимые сети и форматы; география, включающая регионы и города разного размера, а не только столицы; случайный отбор точек внутри сети и региона.

Обязательное условие. Периметр выборки фиксируется между волнами — иначе динамику нельзя отличить от смены методики.

Один цикл сбора данных по всей выборке. Разовая волна — фотография ситуации; управленческая ценность появляется в серии волн с одинаковой методикой, где видны тренды и реакция конкурентов. Для промо- и POSM-метрик естественный шаг — квартал, в такт циклу планирования трейд-активностей.

Фотоподтверждение каждого наблюдения в аудите: полка, ценник, POSM, ДМП. Превращает отчёт из утверждения в доказательство: спорную цифру можно проверить по снимку конкретной точки. В переговорах с сетью и в разборе с агентством аргументом становится не строка в таблице, а фотография.